El mercado de harina doméstica se conforma de dos grandes segmentos: la harina preparada usada en repostería y formulada con leudantes que permite que las tortas levanten y la harina sin preparar, usada principalmente para cocina como espesante en las frituras, apanados y otros. La harina preparada comprende el 38% del mercado y la sin preparar el 62% restante.

La marca Blanca Flor es la harina doméstica de mayor preferencia entre las amas de casa, seguida de Santa Rosa, Nicolini y Favorita todas producidas por Alicorp S.A.. Blanca Flor es la líder, con 86% del mercado de harinas preparadas, seguida por Molitalia. En el segmento sin preparar Favorita sólo representaba el 8%, siendo las harinas granel/suelta el 87% del segmento sin preparar. Esto debido a que en los segmentos C y D/E la harina a granel era la preferida por el menor precio. De otro lado, el 31% de las amas de casa manifiestan consumir de manera habitual el producto y tienden adquirirlo varios días dentro de la semana en bodegas y puestos de mercado.

En el año 2001, Alicorp decide potenciar la marca Favorita como la marca de excelencia en el segmento sin preparar y ganar el consumo hacia la harina con marca envasada de las harinas a granel/suelta.

Anteriormente, Alicorp ya había intentado con anterioridad esto, introduciendo presentaciones pequeñas de ¼ y ½ kg para hacer más accesible la compra por el menor desembolso, sin embargo, los resultados no fueron los esperados. Buscando descubrir las barreras reales que impedían llegar a su objetivo. Los estudios demostraron que no sólo el obstáculo era el precio, ya que se tenía que competir con una categoría de bajo valor agregado, orientado a niveles socioeconómicos C y D. Sino también que las amas de casa tenían un concepto equivocado: creían que la harina suelta era para la cocina y que todas las harinas envasadas eran para repostería. El descubrimiento de este insight les permitió entender la poca efectividad de los lanzamientos anteriores de la harina, y les brindó el camino que debían tomar.

El nombre de harina Favorita se cambia por harina” Favorita Cocinera”, se relanza la marca reposicionándola con una campaña clara, directa y por televisión para comunicar la novedad. Se hizo uso de un merchandising activo para explicar el nuevo concepto, este consintió en presentar pequeñas piezas teatrales en los mercados a nivel nacional, donde se mostraba que la empresa Alicorp iba en caza de otro personaje sucio y rebelde el cual representaba a la harina a granel. Se ofreció un precio al alcance de S/ 0.50 por paquete de 210 grs., al cual además se le colocaron recetas de cocina y un orificio en la parte superior de la bolsa para poder ser colgado y poderse ver en exhibición.

En cuanto a la publicidad de la campaña, fue ejecutada por la agencia Leo Burnett y centró sus esfuerzos en tratar de convencer a las amas de casa de que existía una nueva y mejor opción en el mercado de harinas para cocinar, como Favorita Cocinera, para ello se utilizó la TV, como principal medio con una estrategia de flightings dado el restringido presupuesto con que se contaba (TV representó el 80% de la inversión); el merchandising activo y también la radio.

Los resultados de la campaña fueron favorables, llegando a cuadriplicarse su participación de un 6% a un 24 %, y los volúmenes de venta crecieron 310%. Asimismo, se logró un claro posicionamiento, Favorita Cocinera es percibida como la harina para cocinar, ya que le dá mejor sabor, crocancia y consistencia a los platos en que se utiliza. Asimismo, este crecimiento no canibalizó el crecimiento de la harina preparada Blanca Flor que creció 20% en toneladas y siete puntos en participación siguiendo su propia estrategia repostera.

De esta forma, los consumidores trasladaron su consumo del granel al envasado, mejorando su calidad de vida con un producto de mayor garantía, higiene y status. Por el lado del comercio, la distribución paso de 40% a niveles de 80% en bodegas y puestos de mercado, entendiéndose el beneficio con el manejo de una categoría al doble de comerciantes y en la mayor practicidad para el despacho y almacenamiento de la harina.